Customer Journeys – wieso, weshalb, warum?

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(Große) Firmen sind fragmentiert in viele verschiedene Abteilungen und in verschiedene Zuständigkeitsbereiche. Jede mit anderen Zielen und Ansichten. Sie arbeiten oft abgekapselt in ihrem eigenen kleinen Universum. Der Leidtragende dabei ist meistens der Endkunde. Firmen leben in Abteilungen. Kunden werden Produkte nicht nur in einem bestimmten Marken-Universum recherchieren, sondern dort worauf sie Zugriff haben, z.B. im gesamten Internet, d.h. Amazon, eBay, Vergleichsportale etc.. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Nutzer nur im Universum einer Firma oder Marke bewegt, ist eher gering. Daher ist es wichtig, bereits im Prozess der Entscheidungsfindung eine Rolle im Kopf des Endkunden zu spielen. Jeder Touchpoint mit der Marke beeinflusst dabei das Bild der Marke im Kopf des Nutzers.
Konsistenz ist ein wichtiger Faktor in einem Omnichannel-Experience. Konsistenz schafft Vertrauen und Wiedererkennungswert der Marke. Wenn also ein Teil dieser Customer Journey nicht mit dem Rest übereinstimmt, entwickelt sich das Bild im Kopf des Nutzers negativ. Ein negatives Erlebnis bleibt dabei eher in Erinnerung als ein positives.
Wir als UX Designer beschäftigen uns häufig mit individuellen Interaktionen, die Einfluss auf die Customer Journey haben (z.B. Platzierung eines "Zum Warenkorb hinzufügen" auf einer Produktdetailseite). Das ist das Mikro-Level der User Experience. Über alle dem gibt es eine höhere Ebene, ein Makro-Level der User Experience, die sogenannte Omnichannel oder Crosschannel User Experience.
"User Experience" umfasst per Definition jede Endnutzerinteraktion mit dem Unternehmen, den Services und der Produkte! Da sich aber bei vielen Unternehmen die Entwicklung von Maßnahmen in verschiedenen Abteilungen stattfinden, haben sich Silos gebildet. Die gesamte Customer Journey zu betrachten ist also eigentlich eher "Back to the roots!".

Warum ist es wichtig, die gesamte Customer Experience zu betrachten?

Merkmale eines guten Omnichannel Experiences

Eine gute Customer Experience ist das Ergebnis eines gut designten Omnichannel Ökosystems. Um das zu erreichen, muss das Unternehmen herausfinden und verstehen woher seine Nutzer kommen und welchen Weg sie über ihre (und andere?) Kanäle und Geräte gehen. Für den Nutzer ist die gesamte Journey das positive oder negative Erlebnis mit der Marke und nicht jeder Touchpoint ein individuelles Erlebnis. Der Nutzer denkt nicht in Kanälen und Devices, also wird er ein fragmentiertes Nutzererlebnis nicht verstehen oder tolerieren.

Multichannel ≠ Omnichannel
Dafür reicht es nicht, auf allen Kanälen zu existieren. Es darf nicht nur die jeweilige Experience AUF einem Kanal betrachtet werden, sondern auch die Übergänge und Erlebnisse ZWISCHEN den Kanälen (bedeutet auch: Seiten außerhalb des Unternehmens-Universums).


Quellen:

https://www.nngroup.com/articles/customer-journeys-omnichannel/
https://www.nngroup.com/articles/omnichannel-consistency/
https://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/
http://uxmag.com/articles/designing-for-different-online-personality-types


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